22 апреля 2022

Ценообразование мероприятия

Ценообразование мероприятия | Как установить цену на билеты

Поговорим про ценообразование мероприятия. Если глобально, то все события делятся для посетителей на две категории: платные и бесплатные. И те, и другие представлены в изобилии, онлайн и офлайн, в большинстве ниш царит серьезная конкуренция, выбор крайне богат. Истории о том, что вы ничего толком не дадите и вам за это радостно заплатят 100 500 рублей, случаются все реже. Баланс помогает выстроить адекватная и обусловленная спросом цена вашего события. Как ее просчитать и установить?

Давайте разбираться.

Итак, базово существуют два формата участия в событии: платное и бесплатное. Также имеются мероприятия с системой оплаты donation, но их стоит относить скорее ко второй категории — вы заранее не покупаете билет и платите по факту (если захотите и сколько захотите). Есть еще так называемый рекомендованный donation (когда в описании мероприятия вы видите размер минимального donation, например 300 рублей). Однако, опять же, никто не может заставить вас его заплатить.

Ремарка: если вы планируете проводить мероприятие с системой оплаты donation, то об этом нужно говорить сразу, в течение всего периода подготовки, а не только во время самого действа. Люди должны быть заранее готовы к тому, что им нужно будет иметь с собой дополнительные 300–500 рублей — в век повальных карточных оплат это, на самом деле, актуально. Заплатить вам donation, может, они будут и не против, но идти искать ради этого банкомат вряд ли захотят. Возьмите красивую коробку или банку, поставьте ее на видном месте и озвучьте, куда можно положить «благодарность». Один из вариантов сбора donation практикуют организаторы секретных концертов Sofar Sounds в Питере — стоимость билета на сам концерт весьма демократична, но когда вы уходите по его окончании и на выходе прощаетесь с организаторами, то, если хотите, в качестве благодарности можете положить дополнительные деньги в корзинку.

И ни в коем случае не нужно стесняться этого формата, если вы его выбрали, — он вполне жизнеспособен и имеет право на существование. Поймите: вы не побираетесь тут, а всего лишь просите гостей по возможности оплатить ваш труд и старания — кто сколько хочет.
Если вы проводите мероприятие с бесплатным входом, то делаете это на спонсорские или свои личные деньги, и критерием «идти — не идти» для потенциальных посетителей является исключительно актуальность для них вашего ивента, адекватно выбранные дата и день недели, расположение площадки — много различных факторов, но не цена.

Если же посещение вашего мероприятия подразумевает оплату билета, то уже на старте вы должны продумать цены, градации билетов, этапы повышения цены и, главное, обоснование того, почему билет стоит именно столько. Понятно, что всем нужны деньги, но и почку продавать ради посещения конференции или концерта никто не будет.
Давайте поговорим о том, из чего состоит цена билета и на что обратить внимание, когда вы будете ее устанавливать.

Первое, что вам нужно сделать, — это максимально подробно расписать расходную часть вплоть до бензина для вашей машины, покупки скотча и упаковки бумаги для записей. Ваши расходы — это та сумма, которую вы потратите в любом случае. Задача-минимум — покрыть все расходы (из дохода ли, из спонсорских — бывает по-разному). Хотя, чего уж, заработать на мероприятии (деньги, имидж или и то и другое) — прямая обязанность организатора по отношению к самому себе.
Будьте реалистами: полноценная рекламная кампания стоит денег, площадки (в основном) стоят денег и еще многое стоит денег. Сделать полностью бартерное мероприятие достаточно проблематично. Хотя, например, первый фестиваль о путешествиях и удаленной работе «Путевое дело», который собрал более 700 человек в Петербурге летом 2015 года, мы организовали, затратив на его подготовку и проведение всего 23 000 рублей. В тот раз широкую бесплатную инфоподдержку нам оказали многие крупные порталы, площадку с двумя большими помещениями безвозмездно предоставило одно из креативных пространств, оборудование мы собрали с миру по нитке, полиграфию и футболки для волонтеров сделали по бартеру. Вполне себе, надо сказать, успешный кейс получился. Но это, скорее, исключение.
Изучите нишу мероприятий, похожих на ваше. Что на них предлагают? Сколько это стоит? Насколько «звездным» бывает состав? Удобный ли зал? Каковы «плюшки»? Мероприятие с именем и историей или проводится впервые?

Важно!
Изучайте в Сети отзывы о прошедших нишевых мероприятиях — посетители по тегу, геотегу или в соцсетях мероприятия обычно честно пишут о том, что было хорошо и что плохо, оправданна ли цена билета и так далее. Если посидеть и проанализировать нишу и случившиеся в ней за последний год события, можно сделать много выводов, полезных для организатора, — вплоть до идей новых ивентов. Не питайте иллюзий: если вы проводите примерно такое же событие, как у соседей по рынку, но не имеете в портфолио успешных кейсов, делаете это впервые или у вас все организовано попроще, то вам надо привлекать людей чем-то новым, а вот цену сделать ниже, чем у конкурентов.
Не «заряжайте» цену! Вы хотите продать подороже, а ваши посетители — купить подешевле. Найдите точку пересечения ваших интересов. Цену входа на первую конференцию «Суровый Питерский SMM» мы сделали очень гуманной (и продолжаем держать ее в «гуманных» рамках), о чем нам неоднократно сообщали посетители в отзывах. Если кто-то из комментаторов вдруг говорил, что цена высокая, то нам как организаторам даже не приходилось на это реагировать. Сразу приходили «адвокаты бренда» и очень аргументированно объясняли, что 3300 — более чем приемлемая цена за 28 часов выступлений с кейсами топовых практиков в нише SMM, плюс большие возможности для нетворкинга, плюс профессиональная видеозапись.
Ступенчатое повышение цен или одна цена на протяжении всего периода продаж. Низкая цена на старте часто помогает организаторам получить оборотные деньги на первичные расходы (дизайн, предоплата площадки), чтобы потом уже в спокойном режиме заниматься подготовкой. Есть как сторонники, так и противники этой схемы — решайте сами.
Стоимость билетов зависит от того, что человек получит. VIP-места или танцпол на концерте, первые ряды или общая рассадка на конференции, обед или только кофе-брейк, ну и так далее. Важно помнить: бонусы должны быть эквивалентны цене. Если на конференции за именной бейджик и место в первом ряду вы хотите на 15 000 рублей больше, чем за обычное место, то, вероятно, первые ряды будут пустовать. Имиджевая составляющая далеко не всегда превалирует над пользой, которую люди хотят получить на мероприятии.
Трансляция. Если у вас востребованное образовательное мероприятие, которое люди хотят посетить, но не всегда могут это сделать по объективным причинам (далеко и дорого ехать, не вписать в рабочий график), то заложите в смету расходы на трансляцию и запись. Доступ к трансляции можно смело продавать так же, как и билеты на само событие, — конечно, стоимость должна быть ниже стоимости билета (помним об адекватном ценообразовании, возможность смотреть трансляцию должна быть максимально доступна всем). А для больших фестивалей и концертов бесплатная общедоступная трансляция — хорошая возможность привлечь к себе новых зрителей на следующие события (движуха! драйв!), ну и в спонсорский пакет вписать возможности рекламы опять же (еще поговорим об этом).

В заключение хотим рассмотреть ценообразование на примере первой конференции «Суровый Питерский SMM». Мы установили цену билета на трансляцию со ступенчатым повышением: 1500/2000/2500 рублей, а на посещение — 2200/3300/4400 рублей. Почему такие суммы? Мы знали свою расходную часть, примерно понимали, сколько хотим заработать, и выяснили цены на аналогичные конференции в нише. Они начинались примерно от той же границы, что и наша наибольшая цена, и доходили до 10–12 тысяч рублей (иногда за однодневное мероприятие).

По отзывам можно было сделать выводы, что посетители достаточно часто считали цену конкурентов завышенной и приводили в качестве аргументов следующее: малое количество полезных докладов, множество рекламных выступлений, короткие доклады, неудобные залы, отсутствие питьевой воды и так далее.

Также мы хорошо представляли нашу ЦА — это были молодые специалисты, студенты, фрилансеры, начинающие SMM-щики, таргетологи, блогеры, менеджеры компаний (в том числе и крупных). Поэтому основной упор мы сделали на том, чтобы стоимость билета была доступной для максимального количества наших посетителей и чтобы польза, которую они у нас получат, существенно превышала то, что им предлагалось ранее на других нишевых конференциях.

Таким образом были сформированы наши цены, а заполненные под завязку залы и сотни человек на онлайн-трансляции подтвердили, что все было спрогнозировано верно.

Автор: Наталия Франкель